国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔 的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上 的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50% ，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场 。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上是因为文化认知上 的不同 。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名 的分析师表示 。

　　相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的 是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商 的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这 是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率。”吴双表示 。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过 ，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链 。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)

加快实现高水平科技自立自强******

　　作者 ：彭绪庶（中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员 、数量经济与技术研究所信息化与网络经济研究室主任）

　　党的二十大报告提出 ，“坚持面向世界科技前沿 、面向经济主战场 、面向国家重大需求 、面向人民生命健康，加快实现高水平科技自立自强”。科技自立自强 是提升供给体系质量 、保障产业链供应链安全 的关键 ，能够为构建新发展格局、实现高质量发展提供战略支撑 。目前 ，我国已经成为具有重要影响力 的科技大国。到2035年 ，我国发展 的总体目标包括“实现高水平科技自立自强 ，进入创新型国家前列” 。

　　总体来看 ，我国实现高水平科技自立自强的条件基本具备 。首先 ，我们党高度重视科技事业，为实现高水平科技自立自强提供了坚强保障。进入新时代 ，我们党坚持实施创新驱动发展战略 、把科技自立自强作为国家发展的战略支撑 。习近平总书记强调，立足新发展阶段 、贯彻新发展理念、构建新发展格局 、推动高质量发展 ，必须深入实施科教兴国战略 、人才强国战略、创新驱动发展战略，完善国家创新体系，加快建设科技强国，实现高水平科技自立自强。其次 ，增加科技投入和加强基础设施建设 ，为实现高水平科技自立自强奠定了坚实物质基础 。我国研发投入规模和投入强度连续多年保持稳定增长，科技人才质量稳步提升 ，重大科技基础设施布局建设不断推进 。再次 ，科技创新实现突破性进展 ，为实现高水平科技自立自强奠定了坚实技术基础 。近年来 ，我国科学论文数量和质量不断提高 ，基础研究、前沿研究和关键核心技术攻关能力取得巨大进步，知识创新和技术创新影响力均已跃居国际前列。

　　但还要看到 ，加快实现高水平科技自立自强，仍然面临诸多问题和挑战 。如 ，研发投入规模总量不足 ，基础研究和企业支出占比较低，基础研究和原创性重大创新成果战略支撑作用不强 ，等等 。

　　立足新发展阶段，需要制定更精准 、更有效 的政策措施，完善体制机制，探索有效路径，加快实现高水平科技自立自强。

　　其一 ，完善战略性、全局性和系统性创新布局。实现高水平科技自立自强是长期目标 ，不可能一蹴而就，也难以靠短期突击实现 。要加快在“卡脖子”领域补齐短板，在并跑 、领跑和优势领域锻造长板，坚持关键技术攻关和基础研究并重。既要立足当前 ，着力攻关和破解制约发展 的“卡脖子”技术等紧迫问题 ，也要着眼长远 ，找准发挥新型举国体制优势实现更多重大突破的路径 ，加强基础科学和前沿科技等“无人区”领域创新顶层设计，探索建立需求导向型创新、任务目标型创新和兴趣导向型创新相结合 的创新模式 。

　　其二，为科技攻关提供组织保障和人才保障。实现高水平科技自立自强，不仅要啃下“卡脖子”技术等硬骨头 ，还必须在颠覆性技术领域走在国际前列。这就必须要有适应科技发展趋势的国家重点实验室、综合性国家科学中心、国家高端智库，以及高水平新型研究型大学和科技领军企业。要强化国家战略科技力量，完善空间布局 ，加强投入和领军人才队伍建设 ，提高重大科技任务的攻坚能力 。

　　其三 ，在科技体制改革“深水区”加力攻坚 。改革是点燃科技创新引擎的点火系。解决研发经费投入和执行结构不合理 、效益不佳等问题，完善科技成果和科技人才评价制度，强化企业创新主体地位 ，都需要在制度安排 、政策保障 、环境营造等方面下真功夫。只有通过深化体制改革 ，完善科技自立自强的制度保障，才能真正形成科技创新和制度创新“双轮驱动”效应。

　　其四，加强创新链产业链融合发展。要消除基础研究与应用脱节、科研与经济“两张皮”现象 ，提高科技创新质量和效率 。既要重视科技成果转化，打通从科学研究到开发研究再到应用 的链条，同时也要强化需求导向和市场导向，围绕产业链布局创新链 ，让市场在创新资源配置中起决定性作用 ，促进产业链上下游 、大中小企业等 的深度融合 ，形成科技创新合力。

　　其五 ，加强国际科技合作 。开放创新 是当今科技创新的趋势和实现高水平科技自立自强 的必然选择 。一方面，要发挥我国产业体系健全完备、供应链保障水平高 的优势 ，深化供给侧结构性改革 ，发挥超大规模市场优势，形成对全球要素资源 的强大吸引力 。另一方面 ，也要主动“走出去” ，积极参与全球科技创新治理，全方位、多角度探索国际科技合作新路径新模式。